我坐在落地窗前，看着二环路上来来往往的车流，每个驾驶者似乎都像驾驭着自己的命运，迫不及待地想把萧条的今天迅速甩开，然后驶向明天的美好。手边放着的《三联生活周刊》上有我用黑色笔划出的几句话：“萧条时期，人们对于花哨东西的兴趣大减，而更青睐于持久、经典、高价值的东西。因为你不是在花钱，而是在投资。”另一句话恰好能说明这种投资的真正价值：“你不能真正拥有一块百达翡丽，你只不过是为自己的孩子照顾这块表，你只是在开创自己家的传统……”
几年前曾经读过一本关于可口可乐的营销书籍，里面详细地记载了一段其品牌经营过程中的失败史——若干年前，可口可乐公司的高层们，决定给当时已经在美国家喻户晓的产品带来一次创新。并且市场调研的结果给了他们强有力的信心——有超过半数的被调研者期待口味的变化。于是，新的可口可乐上市了，在高层们满怀期待和自信的背景下。但超乎人们想象的是，几乎所有人都站出来反对这个事实（我想一定也包括当初接受调研的人），其中让我记忆极为深刻的一个反对意见是“可口可乐公司夺走了我的伙伴”。一瓶350ml的碳酸饮料与伙伴之间的等号，正是我们今天常挂在嘴边的那个词——“品牌”——的最佳注解。
这个故事原本只是要告诉管理品牌的人，不要轻易或完全依赖所谓的市场调研，写满具体数字的报表有时并不能说明事情本质。但我们更愿意把这个故事和品牌的价值联系在一起，“成长伙伴”这个词也许只是某个美国少年一时冲动的下意识表达，但它的确结结实实地给“品牌”赋予了更高的价值感和使命感，让它变得生动。
这几年自打从事了和品牌相关的工作之后，我时常想象自己就是那个美国少年，想象自己是否也能和他一样，乐于和某个品牌成为忠实的好友——我这人很闷，没什么特别活跃的细胞，所以通常当我认定一家咖啡馆时，我会始终光顾它，直到它关门大吉。我几乎也只喝一种口味的咖啡或啤酒，钟情于不多的几个品牌的手表……也许有人觉得偏执，有些人则认为太“懒”，但我坚持用安全感来形容我的行为准则。对，就是安全感。
假如是周末，陪家人逛街或和朋友聚会，作为最单纯的消费者，我都渴望充分地享受这份安全感。不需要在计较价格、质地、生产日期……的冗长时间里将充沛的精力和好心情消耗怠尽，只需要品味收获的喜悦。原来我和那美国少年一样，我们把对某些品牌的购买和使用行为，变成对朋友般信赖、习惯的享受。
当然，这样的事情也完全可能发生在菜市场里。尽管那里没有百达翡丽式的百年招牌给我壮胆，至少有殷勤的笑脸和朋友般的细心问候。这些东西没有标价，却同样可以在反复光顾的过程中产生利润。笑脸和问候，比新鲜的白菜值钱且保值。品牌从来就不是招牌或商标，是一种情感和影响，可以看到、闻到、听到、体会得到。也就是说，卖菜的人先要明白自己绝不只是卖菜，他还需要搭配上自己的亲切态度和诚信，作为营销手段，买菜的人才可能享受于那份安全感中。
如果遇见某个企业的管理者，我想我会这样告诉他：不要盲目相信广告能带来一切、也不要轻易忽视店员的一个微笑，如果期待你的企业成为人们心目中真正的“伙伴”，那么就给他们更多的安全感吧。先给予，总有回报。
2009年4月
